B2B

Мобильный, социальный и емейл-каналы можно использовать с максимальной отдачей, если объединить их. Однако для B2B-компаний объединение мобильного и социального каналов может представлять значительную трудность. Корпоративные продавцы отстают от своих индивидуальных коллег в плане работы с пользователями мобильных устройств, несмотря на то, что многие B2B-покупатели от Aniart давно используют смартфоны.

Согласно результатам исследования фирмы MarketingSherpa, опубликованным в 2012 году, при создании емейлов об их отображении на экране смартфона задумываются лишь 33% B2B-маркетологов и 41% маркетологов потребительской сферы. Вместе с тем читают полученные емейлы с экрана мобильного устройства, в среднем, 13% B2B-аудитории и 10% индивидуальных потребителей. Представители бизнес-сферы первыми начали пользоваться смартфонами, сначала Blackberry, а теперь айфонами и устройствами на платформе Android. Маркетинговые директора различных компаний отметили, что популярность социальных сетей и широкое использование мобильных устройств, смартфонов и планшетных ПК в ближайшем будущем окажет наибольшее влияние на планирование емейл-кампаний.

Итак, вам нужно организовать работу мобильного канала так, чтобы ваши емейлы высоко ценились получателями. Они должны думать, что вы не просто присылаете информацию о вашем бренде, а оказываете им настоящую услугу.

B2B

Представляем вашему вниманию 4 тактики работы с имеющимися и потенциальными корпоративными клиентами:

Тактика №1. Проанализировать ситуацию

Для начала нужно ознакомиться со статистикой текущей емейл-кампании. Выясните, сколько получателей открывают письма и переходят по ссылкам, используя мобильные устройства. Обычно этот процент составляет от 5% до 25%.

Ваша статистика покажет, какой канал наиболее важен, и какие ресурсы нужно использовать для работы с ним в ближайшее время. Конечно, популярность мобильных устройств доступа в интернет неуклонно растет, но многим маркетологам приходится работать с несколькими каналами одновременно и, соответственно, расставлять приоритеты, распределяя ресурсы. Не бросайте все средства на развитие мобильного канала, пока не определите, какую роль он играет для вашей компании.

В мобильном маркетинге, как и в емейл-маркетинге в целом, особенно важно учитывать время дня, в которое производится рассылка, поскольку владельцы мобильных устройств, как правило, проверяют почту с их помощью в какое-то определенное время. Эта информация поможет вам определить, когда лучше вступать в контакт с «мобильными» получателями.

Тактика №2. Спланировать и разработать мобильную кампанию, ориентируясь на определенный результат

Если вы отслеживаете тип мобильного устройства, с помощью которого получатель обычно проверяет почту, то можете лучше спланировать емейл-кампании. Эти сведения особенно необходимы, если вы нацелились на определенный результат.

Например, вы создали специальное приложение, с помощью которого пользователи могут узнавать новости вашей компании, не заходя на сайт через обычный браузер. Вам удалось выяснить, что подписчики, в основном, используют смартфоны на платформе Android и айфоны. Поэтому ваша команда должна разработать емейл таким образом, чтобы при нажатии на кнопку с призывом к действию получатель мог сразу загрузить приложение в свое мобильное устройство.

Но одной адаптацией емейла не обойтись: если при нажатии на призыв к действию происходит переход на целевую страницу или сайт компании, то и они должны адекватно отображаться на экране мобильного устройства. Это чрезвычайно важно.

Например, компания «Dell» создала два варианта емейла: обычный и мобильный, оптимизированный для смартфонов. Второй вариант рассылали тем получателям, которые в течение всего прошлого года открывали письма от «Dell» с помощью мобильных устройств от Apple или на платформе Android (75% от общего числа подписчиков).

Ширина мобильной версии емейла составляла всего 328 пикселей, а призыв к действию был оформлен в виде крупной, удобной для нажатия кнопки.

Емейл, разосланный оставшимся 25% получателей, был создан для чтения с помощью стандартных емейл-приложений.

Создание емейла, оптимизированного под мобильные устройства, стало ключевым фактором, повлиявшим на увеличение количества скачиваний (емейлы от компании «Dell» предлагали скачать приложение, аналогичное тому, о котором говорилось чуть выше). По сравнению со стандартным емейлом уровень просмотра мобильной версии был выше почти вдвое, а коэффициент кликов – более чем в 5 раз.

Тактика №3. Ограничить количество участников общения с потенциальными клиентами в социальных сетях

Социальный компонент B2B-маркетинга очень сложен и интересен одновременно. Сложен он, в частности, тем, что вам придется определить, кто имеет право писать твиты или посты в блог.

На вас, конечно, могут работать сотни человек, и каждый из них будет иметь информированное мнение о деятельности компании. Поэтому B2B-маркетологам так трудно разработать политику компании, связанную с использованием социальных медиа.

В потребительском маркетинге решение принимает отдельный покупатель, но в корпоративном маркетинге речь идет уже о многомиллионных сделках, и информация из социальных сетей может повлиять на их заключение. Крупные корпорации уделяют особое внимание контролю над каналами общения с потенциальными клиентами, поэтому обычно в переговорах компанию представляет один менеджер по продажам.

Однако развитие социальных медиа привело к тому, что потенциальные клиенты получают информацию о вашей компании, бренде и товарах от разных источников, имеющих, соответственно, разные мнения. Менеджер по продажам больше не монополизирует общение с покупателем. Поэтому нужно пересмотреть политику работы с социальными сетями и заняться обучением тех сотрудников, которые имеют право использовать социальные каналы для нужд компании.

Тактика №4. Согласовать работу мобильного канала с остальными маркетинговыми операциями

Многие маркетологи совершают очевидную ошибку, оставляя мобильный канал в стороне, не вписывая работу с ним в основную стратегию. Из-за этого отсутствует связь между компонентами маркетинговой программы.

Но важно не просто объединить их, а создать определенный порядок сбора и обработки данных, не просто осуществлять общение с владельцами мобильных устройств, а оценивать и анализировать его результаты и сопоставлять их с результатами адресной рассылки, мероприятий, проводимых вашей компанией и т.д.

Работа с мобильным каналом не должна быть просто приложением к стандартным маркетинговым операциям, сделайте ее неотъемлемой частью программы.

Преимущество мобильного канала заключается в том, что он работает всегда и везде - владелец мобильного устройства может в любой момент выйти в интернет и проверить почту. Лучше всего мобильный канал подходит для емейлов, которые либо имеет смысл отправлять в определенное время, либо можно просмотреть в любое время и в любом месте (если именно это выгодно и для получателя, и для компании-продавца).

Следует, однако, помнить, что мобильный канал нужно использовать только тогда, когда это принесет выгоду и получателю, и отправителю. Если выгоды нет, то нет и смысла отправлять письмо по мобильному каналу.


Нашли орфографическую ошибку? Выделите ее мышью и нажмите Ctrl+Enter